2019年10月23日，全球化智庫(CCG)聯合創始人、副主任兼秘書長苗綠于西安“2019世界文化旅游大會峰會”上發布《從出入境旅游看中國全球化發展》系列報告之四《推動新時代“來華旅游”高質量開放發展》。報告指出，中國在出境旅游方面發展迅速，但在入境游客的吸引力上還有待提升，外國人來華旅游發展相對緩慢。報告表示，我國國際游客逆差年增長近千萬，服務貿易逆差現達兩千多億美元，已成為全球最大的旅游服務貿易逆差國。此外，報告借鑒國際經驗提出，可以從簽證便利化和行業創新發展兩個方面著手提升來華旅游吸引力。在此基礎上，為進一步推動中國國際旅游業高質量發展，報告提出建議我國政府研究制定“來華旅游2025”全面發展規劃，統籌各方力量提升來華旅游吸引力，并具體提出七項政策建議，旨在更好地促進來華旅游發展，展現更真實的中國新時代風貌，并將中國全球化發展的成果與世界各國分享。

　　本次峰會由陜西省文化和旅游廳指導，西安市人民政府、攜程集團主辦，CCG為本次大會特邀合作單位。大會邀請了陜西省人民政府副省長方光華，西安市委副書記、市長李明遠，世界旅游城市聯合會常務副秘書長李寶春，世界旅游及與旅行業理事會大中華區總監郝霄虹，哥倫比亞共和國駐華大使館大使路易斯·迭戈·蒙薩爾韋，加納駐華大使愛德華.博阿滕，匈牙利科技創新部副部長邁哈里.巴拉尼，印度尼西亞旅游部國際市場營銷部助理副部長文森修斯· 杰馬度，攜程集團聯合創始人、執行董事局主席梁建章等1000多位國內外官產學研精英集聚一堂，共同探索入境旅游和目的地景區的營銷新策略，旨在以發展新時代全球旅游為使命，推動東西方文化思想的進一步融合。

　　國際旅游對于國家和區域發展具有重要作用，對國家的外匯收入，就業及創業情況，國家國際印象和文化發展、配套基礎設施的建設等都有著深刻的推動作用。根據聯合國世界旅游組織(UNWTO)數據，2018 年全球國際游客到達數量達到 14億人次，同比增長 5.4%。國際旅游服務貿易(含交通)出口額達到 1.7萬億美元，同比增長4.4%，跑贏全球GDP 增速3.6%，是僅次于化工和石油行業的世界第三大出口行業。同時據UNWTO數據顯示，亞太地區和非洲地區國際游客到達數量增長最快。

　　在此背景下，于本次峰會的“發展入境旅游的契機和挑戰”主題論壇上，苗綠博士發布了《推動新時代“來華旅游”高質量開放發展》報告。本報告由全球化智庫(CCG)與攜程旅行網(Ctrip)聯合發布。報告分析了國際旅游動態，探索了中國國際旅游發展，并通過開展調查研究，探究了來華旅游發展面臨的問題與挑戰，并就如何進一步提升來華旅游吸引力、推動中國國際旅游業高質量發展提出了針對性的意見與建議。

　　出境游快速發展，國人腳步走得更遠，但入境游發展空間還較大

　　報告指出，十八大以來，我國出國游占出境游比例發展迅速，從2012年到2018年，內地居民出國游人數占同期出境游人數的比例從34%增長至51%，走出國門代替港澳臺游成為出境游的主要特征。報告進一步解釋，出國游的快速發展得益于持續開放創新的政策和科技、經濟及全球化等全方面的整體發展。此外，我國外交部門一直致力于持續提升中國護照的“含金量”。而自2018 年國家移民管理局成立以來，相繼出臺的諸多便利化政策，包括中國公民入境通關不超過30分鐘、電子證件自助通關和出入境證件全國通辦等等，也極大地提升了人們出行的便利度和享受全球化發展成果的獲得感。

　　另外，根據國家統計局數據，2018年我國入境游客數量為 1.41億人次，同比增長 1%;外國游客入境數量為 3054萬人次，占入境游客總量的22%，同比增長 5%，較2017年有所提升。但當前入境外國游客增速低于多項區域平均指標，也低于鄰國日本、泰國的增速。2018年日本、泰國接待國際游客分別為3119萬人次和3828萬人次，增速分別為9%和8%。我國入境游發展還有待提升。

　　國際游客逆差年增長近千萬，中國成為全球最大旅游服務貿易逆差國

　　根據課題組定義規則計算，2018年我國入境游客數量較出境游客數量差額達5245萬人次，2018年國際游客逆差較2017年增長22%　。

　　報告指出，產生巨大的國際游客逆差主要反映了兩個問題，其一是我國入境游客的統計包含了外國人和港澳臺同胞，而出境游客的目的地統計也包含了外國與港澳臺地區，這使得出入境口徑具有一定的特殊性。其二，國際游客逆差在一定程度上造成旅游服務貿易逆差。數據上，我國服務貿易逆差現已達到2392億美元，是全球最大的旅游服務貿易逆差國。

　　對此，報告指出，形成旅游貿易逆差的原因是多方面的，既包括我國出國旅游人數基數大，且從數據上來看仍然處于快速增長的趨勢，也包括我國游客的購物能力較強，特別是在具有免稅政策的區域購物，如奢侈品、生活用品、母嬰用品和其他旅游購物等，還包括來華旅游發展相對緩慢等問題。

　　2019年初，文化和旅游部發布2018年旅游統計數據，外國人在華花費為731億美元，同比增長5.1%。但即使如此，也無法消減旅游貿易逆差的局面。如果旅游貿易逆差繼續擴大，我國在貨物貿易方面的順差將被逐漸抵消。UNWTO研究指出，2018年中國以2770億美元繼續成為全球國際旅游最大的消費國，該數據是美國游客在國際旅游方面消費額的近兩倍(1440億美元)。

　　報告顯示，如果我國的服務貿易逆差持續擴大，我國在貨物貿易方面的順差將會被逐漸抵消。此外，近年來美國對美中貿易的逆差一直表示不滿。但美國在美中貿易計算中忽略了服務貿易，中美之間較大的服務貿易逆差為美國的金融服務、技術服務、大量的就業崗位等經濟社會發展提供了良好的機會。

　　82%受訪國際人士來華后對中國的印象完全改觀，電子支付獲贊許但仍需提升對外國游客便利性

　　報告中，課題組在國內和國外分別開展了針對外國游客來華旅游的問卷調研，并對部分游客進行了深入訪談后通過分析表示，有82%的受訪者在來華體驗之后都產生了巨大的改觀，包括對中國文化、中國美食和中國城市和地區的城市化建設的肯定，也有對于西藏、新疆等地區發展成效的認可。同時對科技創新在中國的發展也讓來華外國游客發出了贊許。

　　報告指出，來華旅游發展遇到的新問題是，部分受訪者表示電子支付的普及給其在華旅游帶來了不便，例如很多小地方的商店或者攤位已經無法找零。事實上，大部分受訪者對于中國電子支付的發展贊不絕口，也愿意嘗試，但針對外國游客臨時使用電子支付仍存在一些挑戰。一方面我國電子支付只依托微信、支付寶、銀聯等支付平臺，但這些平臺外國游客并不常用;另一方面中國電子支付普遍需要內地銀行辦理的銀行卡進行操作，對于僅是來旅游的外國游客來說并不劃算也不方便，這在一定程度上降低了嘗試的意愿。調查中了解到，目前滴滴打車可以使用外幣卡進行手機支付，在受訪者中具有不錯的口碑。

　　此外，報告顯示，外國游客對來中國旅游的擔憂主要在于距離遠、費用高、語言問題、食品安全和空氣污染等方面。另一方面，外國游客在來中國旅行遇到的主要問題包括簽證申請、語言交流、網絡使用和基礎設施配套等。受訪者也表示，周圍人及傳播媒體對旅游經歷的評價和宣傳都會影響到一個國家旅游口碑的塑造，而旅游口碑深深地影響者游客對目的地的選擇。

　　加強簽證便利化和發展行業創新將能進一步提升來華旅游吸引力

　　課題組提出，簽證便利化、行業創新等方面的發展政策可以提升來華旅游吸引力。

　　一方面，簽證政策的開放創新是促進國家深入參與全球化發展的重要舉措。報告指出，發達經濟體普遍對簽證便利化的措施采取互惠政策，這一點優于新興經濟體，也是我國可以借鑒的一點。簽證便利化可以體現在免簽、電子簽證申領系統和通過區域合作發展加強跨國旅游聯動這三個方面上。 首先，免簽計劃的實施可以對出入境游客的時間消耗進行大幅度縮短，也可以增加實施國的旅游吸引力，但當前我國還未形成范圍廣泛的免簽體系。

　　其次，在無紙化辦公趨勢下興起的電子簽證發展火熱，完善的電子簽證系統不僅可以簡化外國公民申請入境的過程，縮短申請時間，還可以使簽發國省去大量人力成本，推進旅游業的發展和人才與資本的流動。

　　此外，跨區域旅游業發展合作也為簽證便利化的措施發展提供新思路。加強跨國旅游聯動成為各國吸引外來游客的重要方式。課題組通過分析如歐盟申根簽證的申根區的跨境旅游聯動，以智利與阿根廷則面向中國公民推出“阿智”單一簽證為主要例子的跨境旅游聯動的區域新探索，給中國如何借鑒別國旅游業發展提供經驗。

　　在行業創新發展方面，報告從旅游產品供給多元化、增加人文交互項目以及發展文化旅游三個方面分享代表性國家和地區發展國際旅游的經驗，為中國國際旅游發展提供借鑒。具體提出，用創新內容來促進旅游產品供給多元化，打造品牌從而深入挖掘傳統文化及地方特色以及以變革方式增加體驗性更強的人文互動。

　　7項建議助力 “來華旅游2025”全面發展

　　報告指出，無論是國際游客赤字，還是旅游服務貿易逆差，歸根結底都是因為中國人更多更快地走出去，并且在去了解世界的同時，將中國全球化發展的成果與世界各國分享。但值得注意的是，隱藏在國際游客赤字和旅游服務貿易逆差背后的，是外國人對于中國的了解程度增速緩慢。為了更好地促進來華旅游發展，展現更真實的中國新時代風貌，減少語言文化差異帶來的誤會，讓世界更好地了解中國、中國更好地融入全球，建議我國政府研究制定“來華旅游2025”全面發展規劃，統籌各方力量提升來華旅游吸引力，讓全世界人民都能夠更加便利地來中國旅游，領略中國風光，體驗中國文化，了解中國故事。建議就促進來華旅游發展建立中央領導小組，由分管文化旅游的國家領導人擔任組長，各有關部委主要負責人為組員，統籌建立來華旅游發展規劃與落實機制，爭取到2025年實現來華旅游管理與服務達到國際領先水平，外國游客數量增長50%。

　　1. 創新簽證體系，建立簽證政策評估體系與電子簽證申領平臺

　　報告建議，在簽證申請中心現有的平臺基礎上，依托更加先進的電子信息技術、互聯網與移動互聯網技術等，建立中國完整的電子簽證在線申領平臺。引導外國人全流程在線辦理來華簽證，實現 在線填寫、資料上傳、網上繳費和簽證領取的現代化簽證申請流程，減少海外人工成本，提升管理水平，營造良好的國際聲譽。報告還建議由有關部門統籌建立國家簽證政策評估體系，通過對與各個國家的合作情況、人口流動情況、違法犯罪情況等進行綜合評估，建立國家簽證發展戰略，結合外交機制，推動簽證便利化發展。 此外，報告建議根據國家的發展需要創新簽證類別，如設立大灣區人才自由通關政策;依托已獲得144 小時過境免簽政策的廈門、青島、武漢、成都、昆明等城市，根據區域特點進一步擴大政策覆蓋范圍，形成如同京津冀和江浙滬區域的過境免簽區域聯動機制;倡導并推動類似“APEC商務旅行卡”功能的“絲路旅行卡”;增加家庭旅游簽等細化的簽證類型以及根據經濟需要，補充短期工作簽、工作打工簽等簽證類別等。

　　2. 加強與周邊國家和地區的旅游跨境聯動合作

　　報告建議應加強與周邊國家和地區的旅游跨境聯動合作，具體包括鼓勵深化省市一級中外旅游結對合作;充分利用現有過境免簽政策，打造“類單一簽證”并對于陸路接壤跨境旅游區域優化交通整合等。

　　3. 創新旅游內涵，打造具有中國文化與地方特色的旅游品牌

　　報告建議創新旅游內涵，打造具有中國文化與地方特色的旅游品牌，具體包括鼓勵創新，支持具有地方特色的旅游資源開發，豐富旅游產品供給;設計體驗性旅游項目，激發當地居民參與熱情，實現人文交互以及深挖中國傳統民俗文化，創立標志性節慶，打造中國旅游品牌。

　　4. 加大旅游宣傳，用更加市場化、本地化的方式吸引游客到來

　　報告建議，政府層面應重點加強中國簽證政策的宣傳工作，打造中國入境便利化發展的國際形象，吸引更多國際游客來中國旅游。旅游企業常年根植并貢獻于旅游業的發展，對于入境游游客的把握更加準確，其專業化的旅游宣傳團隊，能用國際化的語言介紹中國的風土人情并以專業化的營銷思路進行海外推廣，可以提高旅游宣傳的有效性和針對性。此外，歐美國家在長期的發展過程中，其傳統媒體已經成為非常成熟的宣傳渠道，包括電視、·都具有良好的宣傳效應。此外，還可以進一步使用社交媒體，邀請不同區域不同領域的國際知名人士或關鍵意見領袖(KeyOpinion Leader，KOL)來華旅游，通過其名人效應，吸引更多國際游客的關注。

　　5. 提升社會融入，優化外國游客在中國的社會體驗

　　報告建議，進一步協同創新，深化改革，從法律法規、政策措施和實施方案上逐一解決，將中國發展的成果展示出來，有效提升外國游客來華旅游的真實體驗。

　　6. 加強市場監管，發揮行業協會作用制定標準

　　報告建議，統籌協調社會各個層面，建立與旅游相關的不同政府職能部門之間的常態化的協調機制，推動建立誠信制度，加強市場監督管理，嚴肅查處不法行為，提高旅游管理水平，維護市場公平，實現旅游業健康、有序發展的保障。

　　7. 促進人才供給，培養和吸引國際旅游專業人才創新發展

　　報告建議，解決旅游人才，特別是專業化、國際化旅游專業人才短缺的問題，一方面社會和高等院校需要更好地發展需求，培養更多有旅游管理專業背景且外語能力突出的國際化旅游人才，另一方面可以吸引更多的國際人才參與，如海歸人才、外籍人才等。