利用體育賽事營銷，實(shí)現(xiàn)自身品牌的借船出海。

在俄羅斯世界杯一個多月的時間內(nèi)，中國企業(yè)從贊助數(shù)量到贊助金額，均達(dá)到了歷史頂峰。同時，在系列體育營銷中，部分中國品牌陷入到爭議中。華帝退款事件，BOSS直聘、馬蜂窩等品牌的洗腦廣告，也成為大家討論的話題之一。

眾成就首席品牌戰(zhàn)略官、信成就品牌戰(zhàn)略研究院院長沈華告訴《中國經(jīng)營報》記者，廣告的好壞很難簡單評判，需要系統(tǒng)評估。某些品牌在特定階段可能只是希望讓大家知道，但是品牌傳播的目標(biāo)更重要的是形成消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。在獲取用戶后，還需要優(yōu)化下一步的溝通互動及體驗方式，能留住用戶才是真正的價值。與此同時，中國企業(yè)如何講好品牌故事、做好權(quán)益營銷落地，也都是亟須解決的問題。

品牌狂歡

張斌是央視知名體育節(jié)目主持人，全程參與俄羅斯世界杯直播。一個多月下來，他已經(jīng)形成職業(yè)慣性。“只要燈光打起來，攝像機(jī)對著我，我就想說本節(jié)目由誰特約播映。”在中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心和三人行廣告公司日前聯(lián)合舉辦的“CCTV2018俄羅斯世界杯品牌營銷案例分享會”上，張斌感慨，中國品牌在世界杯的廣告和傳播空前強(qiáng)大，人們對中國隊參與世界杯以及中國承辦世界杯的渴望也與日俱增。

從2010年南非世界杯第一次出現(xiàn)中國企業(yè)的身影，到2018年俄羅斯世界杯中國贊助企業(yè)激增至7個，中國用8年時間成為世界杯第一大贊助國。

相關(guān)媒體報道，比賽贊助商矩陣中總共有七家中國企業(yè)，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。其中包括萬達(dá)、蒙牛、vivo、海信和雅迪、帝牌和VR科技公司指點(diǎn)藝境。

另外，中國企業(yè)在本屆世界杯期間的贊助支出最多，達(dá)到8.35億美元，是美國4億美元的兩倍，大大高于俄羅斯的6400萬美元。

其中，蒙牛斥資5000萬美元獲得世界杯贊助權(quán)，再加上在各大媒體投放的廣告費(fèi)用，蒙牛本屆世界杯營銷費(fèi)用超過20億元。該公司為梅西量身定做的“自然力量，天生要強(qiáng)”的廣告，在西班牙隊經(jīng)歷魔幻旅程時，已經(jīng)發(fā)酵成全民話題。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)市場部媒介與數(shù)字化營銷總經(jīng)理蔣雨辰表示，蒙牛是本屆世界杯被討論話題最多的品牌之一，這得益于網(wǎng)友的互動和傳播。而通過世界杯營銷，蒙牛銷售增長迅速。在一線二線城市，當(dāng)月銷售漲幅高達(dá)22%。并且，越來越多的年輕人開始喜歡蒙牛。

值得注意的是，越來越多的中國品牌，繞過世界杯版權(quán)合作開展了一系列針對球隊和球星的贊助代言營銷。娃哈哈、東鵬特飲等企業(yè)贊助葡萄牙國家隊，華帝贊助了法國國家隊，并發(fā)起“法國奪冠，華帝退款”的營銷活動。長城汽車贊助了C羅，蒙牛、華為等贊助了梅西。

作為業(yè)內(nèi)資深的體育營銷專家，沈華博士告訴《中國經(jīng)營報》記者，體育營銷中常有的做法有贊助營銷和伏擊營銷。伏擊營銷能不能取得好的效果，關(guān)鍵在于如何巧妙設(shè)計。兩者最大的區(qū)別在于是否占有核心資源和核心權(quán)益。

“通常情況下，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌更愿意做贊助營銷和權(quán)益營銷，比如蒙牛。而行業(yè)挑戰(zhàn)品牌、新品牌等更樂意做伏擊營銷。其實(shí)，沒有占有核心權(quán)益的伏擊營銷，對該品牌的營銷創(chuàng)意、消費(fèi)者互動等提出了更高的要求。”沈華說。

在世界杯期間，多家沒有獲得贊助權(quán)的中國品牌也積極參與其中。五糧液安排經(jīng)銷商分8個批次組成“酒王軍團(tuán)”觀看賽事。瀘州老窖推出世界杯主題活動，提供免費(fèi)赴俄羅斯看賽資格。揭幕賽前，瀘州老窖還在莫斯科舉行了“讓世界品味這一杯”2018俄羅斯世界杯之旅歡迎晚宴，現(xiàn)場為觀眾提供瀘州老窖1573及其雞尾酒產(chǎn)品。類似的還有長安汽車的線下消費(fèi)者體驗活動，勁霸服飾的線上進(jìn)球體驗的“勁霸時刻”，都是成功的以消費(fèi)者互動為導(dǎo)向的營銷案例。

沖突與爭議

只是，中國品牌體育營銷熱情空前高漲的同時，爭議也隨之而來。

華帝退款事件首當(dāng)其沖。華帝贊助了法國國家隊，在世界杯期間，華帝推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動。活動一出便引爆朋友圈。7月16日凌晨，法國隊最終捧起大力神杯。而華帝退款事件開始發(fā)酵。由退款變成退購物卡，還做了諸多規(guī)則限定，并在線下退全款時設(shè)置諸多門檻。一時間，這場營銷活動竟演變成公司的公關(guān)事件。

另外，BOSS直聘、馬蜂窩、優(yōu)信二手車等“洗腦式廣告”遭遇大量差評。

操盤馬蜂窩等品牌世界杯廣告的營銷專家葉茂中在接受媒體采訪時曾提到，“世界杯是個巨大的流量池，你必須在這個池子里制造出沖突，砸出巨大的水花，只是冒個水泡，無疑是浪費(fèi)客戶的資源。”

“判斷廣告好壞需要系統(tǒng)評估，要看品牌的出發(fā)點(diǎn)。我們不能簡單用一個場景衡量對與錯，要系統(tǒng)來看它是如何有效利用這個場景的。”沈華說，一些新創(chuàng)品牌在最初階段的訴求可能就是想讓大家記住，所以在流量面前，就會拿出一個最容易讓大家記住的方式。

沈華向記者分析道，受眾往往從創(chuàng)意本身出發(fā)進(jìn)行評價，而廣告營銷則是從階段性目標(biāo)和任務(wù)出發(fā)。但這里潛藏著一個危險的沖突，如果品牌所講的和消費(fèi)者想聽的完全錯位，不但不能產(chǎn)生好的品牌認(rèn)知，甚至產(chǎn)生負(fù)面的情感評價，也就不能留下真正的持久用戶。隨著品牌的發(fā)展，企業(yè)迫切需要優(yōu)化和創(chuàng)新更受消費(fèi)者認(rèn)同的溝通方式。

張斌對部分“洗腦廣告”印象深刻。他認(rèn)為，之所以產(chǎn)生洗腦廣告是因為品牌對創(chuàng)新的信心尚且不足、不敢冒風(fēng)險。他還提到，品牌最終追求的不是帶有一定負(fù)面情緒和消極記憶的東西，企業(yè)更長久的靈魂展現(xiàn)和與用戶之間的深度情感溝通更為重要，這不是靠一兩個洗腦廣告就能完成的。

盡管上述廣告引發(fā)爭議，部分品牌卻在短期內(nèi)獲得了極大曝光。貝殼找房CMO宋琦提到，世界杯期間貝殼找房的百度指數(shù)突破三萬，APP的下載量一度在APP Store(軟件下載商城)中排到第六位。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從短期來看，此舉能夠獲得曝光，但是“洗腦式廣告”給品牌美譽(yù)度帶來的傷害，可能需要花費(fèi)更多精力去彌補(bǔ)。

如何借船出海?

越來越多的中國企業(yè)參與到贊助國際體育賽事中，這源于體育營銷是品牌進(jìn)入全球化市場的一條捷徑。翻看重要體育賽事時間安排，2020年東京奧運(yùn)會、2022年的卡塔爾世界杯和北京冬奧會，或?qū)⒃俅纬蔀楸姸嘀袊�品牌借船出海的時機(jī)。

“下個四年有三大全球性頂級體育盛事在中國和周邊國家舉辦，體育營銷作為高效的全球化營銷傳播方式，對于很多直面年輕化、全球化傳播的中國品牌來說迫在眉睫，從現(xiàn)在開始就要進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化、持續(xù)性的資源規(guī)劃。”沈華說。

其實(shí)，中國品牌在進(jìn)行體育營銷時，除了低俗廣告外，仍有很多問題值得注意。張斌認(rèn)為，體育營銷最好能夠回答一個終極問題，品牌跟這項運(yùn)動是什么關(guān)系以及品牌跟這項賽事存在什么關(guān)系，這些需要企業(yè)長期的積累。

而如何講好中國品牌故事以及如何與消費(fèi)者形成互動，或?qū)⑹侵袊�企業(yè)要面臨的另一門檻。

“一個優(yōu)秀的品牌要獲得消費(fèi)者的信任和忠誠，不能僅僅是產(chǎn)品層面的溝通，一定要上升到精神層面、文化層面的溝通，以故事實(shí)現(xiàn)共鳴。故事之外，扎實(shí)做好用戶體驗是中國品牌下一步有待改善的最重要的工作。”沈華說。