內(nèi)容來源：一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)略，就是一個(gè)等待發(fā)生的故事。本文為天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)書籍《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》讀書筆記。筆記俠作為合作方，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者簡(jiǎn)介：羅伯特·麥基，劇作家、編劇教練，被譽(yù)為“編劇教父。

封面設(shè)計(jì)師 |  泉十七    責(zé)編 | 浮燈

 第  2339  篇深度好文：3417 字 | 4 分鐘閱讀

精華筆記·市場(chǎng)營(yíng)銷

 

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+   口感： 黑椒牛排

廣告越來越不好打，因?yàn)楝F(xiàn)在的觀眾已不再想聽公司自吹自擂的陳述。

如何吸引觀眾，如何讓觀眾耐下心來看完一個(gè)廣告成為營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。

好的故事可以激發(fā)觀眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲，而充滿人性洞察的故事，可以達(dá)到傳遞品牌價(jià)值的目的，也才能讓企業(yè)和觀眾建立密切的聯(lián)系。

一、一場(chǎng)營(yíng)銷革新正在進(jìn)行

讀到一半的文章發(fā)現(xiàn)有廣告之后便迅速掠過；電腦下著廣告屏蔽軟件以避免蹦出無聊的廣告推銷；在APP上看視頻時(shí)，廣告能點(diǎn)“跳過”則跳過，如果不可以，那就買個(gè)會(huì)員換取不看廣告的特權(quán)……

 

 忽略廣告，屏蔽廣告，這是不是你的日常？

正如你所見，廣告越來越不好打了。這個(gè)危機(jī)讓每一個(gè)營(yíng)銷人員頭禿，它困擾了無數(shù)需要推廣品牌及營(yíng)銷產(chǎn)品的公司。

 

這不僅僅是傳播方式轉(zhuǎn)變的問題，從簡(jiǎn)單的紙媒投放到傳統(tǒng)媒體的逐漸衰落，電視與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣告投放方式雖然增加了投放渠道的多元化，但卻出現(xiàn)了越來越多的廣告盲區(qū)和廣告屏蔽。

 

消費(fèi)者們變得越來越不耐煩，他們對(duì)待廣告機(jī)靈而警惕。

 

他們不想聽公司對(duì)于自身的陳述和自吹自擂，甚至對(duì)夸張自吹的廣告詞帶有警惕和緊張情緒。

 

這種心理狀態(tài)，并不完全意味著營(yíng)銷的劫難，而是帶來了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的營(yíng)銷革新。

 

只有了解人性的人，才能打贏廣告這場(chǎng)戰(zhàn)役。

 

 如何吸引消費(fèi)者？

 如何讓消費(fèi)者耐心下來看完一個(gè)廣告？

 

那要看你的廣告，是否能講好一個(gè)故事了。

 

眾所周知，精彩的故事可以吸引聽眾注意力，吊起胃口，取得功名，產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的情感體驗(yàn)。而那些精彩的廣告短視頻，有的振奮昂揚(yáng)、有的催人淚下，但無論怎樣，都達(dá)到了利用故事傳遞企業(yè)思想的目的。

 

故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。因?yàn)樽钤鐣r(shí)，人類便將現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為故事理解。

 

在圍著篝火娛樂的時(shí)代，人們就表演關(guān)于狩獵、搏斗和在危機(jī)中生存的動(dòng)作史詩(shī)；控制自然的神奇力量的傳說；以及關(guān)于來世的不朽神話。

 

而如今，我們也可以利用故事的力量完成一場(chǎng)成功的商業(yè)戰(zhàn)略。

 

例如，在漫畫中，我們常看到起源故事會(huì)闡釋超級(jí)英雄如何獲得神奇力量，以及他追求正義的強(qiáng)烈渴望來源于哪里。

 

而以創(chuàng)新著稱的公司若想打造成功的品牌，常常擁有一個(gè)源自創(chuàng)始人的成功的起源故事。比如，蘋果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克迫切地想在車庫(kù)里造一臺(tái)家用電腦。

 

今天的硅谷有一系列以車庫(kù)為里程碑的起源故事。

 

蘋果、谷歌和惠普這樣的企業(yè)都從車庫(kù)誕生。車庫(kù)的天才故事和愛迪生一樣古老。

這些故事以標(biāo)志性的美國(guó)商業(yè)英雄為主角，塑造了一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)者白手起家、與目光短淺的世俗偏見和種種不可能作斗爭(zhēng)的故事。

 

如果你的公司有強(qiáng)有力的起源故事，并且故事的核心價(jià)值和品牌一致，那么它將會(huì)成為這個(gè)品牌被消費(fèi)者銘記的第一個(gè)故事。

二、如何設(shè)計(jì)一個(gè)好故事？

美國(guó)編劇之父羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出：一個(gè)好的故事需要經(jīng)歷八個(gè)故事設(shè)計(jì)階段：

1.目標(biāo)受眾。

2.創(chuàng)立平衡的初始狀態(tài)。

3.出現(xiàn)激勵(lì)事件與失衡狀態(tài)。

4.渴望的、未被滿足的需求。

5.第一個(gè)行動(dòng)（策略選擇）。

6.第一個(gè)反饋（悖反期望）。

7.危機(jī)下的抉擇。

8.高潮反饋。

 

好的廣告作品往往都巧妙應(yīng)用了這八個(gè)階段來安排其要講述的故事。

無論故事怎樣變化，成功的故事都有著相同的核心骨架固定住故事的血肉，經(jīng)過時(shí)間長(zhǎng)河的洗禮也不會(huì)改變。

 

1.確定目標(biāo)受眾，并進(jìn)行情緒感染。

你需要確定自己的公司瞄準(zhǔn)的是哪類群體，并發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，尋找他們的痛點(diǎn)。

 

史蒂夫·喬布斯當(dāng)初發(fā)現(xiàn)戴爾公司的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋、整體笨重，非常不便于攜帶。他察覺到消費(fèi)者潛意識(shí)想要但是并沒有被發(fā)現(xiàn)的東西：獨(dú)一無二的身份。

于是他創(chuàng)造了一系列美麗動(dòng)人、優(yōu)雅別致的蘋果產(chǎn)品，并將公司藍(lán)圖不斷故事化，通過一系列的廣告進(jìn)行宣傳，留下了品牌營(yíng)銷的佳話。

 

2.創(chuàng)立故事情節(jié)

要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)平衡穩(wěn)定的初始背景狀態(tài)，并制造沖突打破失衡，推動(dòng)主角采取行動(dòng)。主角在某種渴望的激勵(lì)下采取行動(dòng)，卻意外收獲了與預(yù)期相反的反饋。

 

正如奧美廣告公司為多芬設(shè)計(jì)的三分鐘影片“多芬真美素描”中，圍繞自我批評(píng)與自我欣賞的核心價(jià)值觀，女主角們對(duì)自己的外貌進(jìn)行描述，F(xiàn)BI據(jù)此形成畫像，再對(duì)比畫家直接作畫的結(jié)果。

世界反饋與自身反饋的相反結(jié)果，強(qiáng)化了自我欣賞的價(jià)值觀。

 

在故事的結(jié)尾，主角作出了第二次選擇，并在結(jié)尾高潮獲得了幾秒鐘的“開竅時(shí)刻”，觀眾突然明白事情的來龍去脈，一切問題迎刃而解。

 

神經(jīng)科學(xué)家檢測(cè)表明，開竅時(shí)刻可以強(qiáng)化記憶。于是廣告營(yíng)銷人員通常在這幾秒鐘內(nèi)強(qiáng)調(diào)品牌及商標(biāo)，將整個(gè)故事變成強(qiáng)有力的號(hào)召，呼吁觀眾在現(xiàn)實(shí)世界中復(fù)制主角的成功。

 

在現(xiàn)實(shí)生活中，許多廣告并不是完整講述八個(gè)階段的故事。有一些品牌以極短的宣傳語(yǔ)達(dá)到同樣的效果。

 

比如當(dāng)人們看到耐克公司的宣傳語(yǔ)“Just do it"時(shí)，腦海中可能會(huì)有這樣的故事浮現(xiàn)：

 

某一天我在爬樓梯，非常費(fèi)力才爬到樓上（主角及背景）

 

那時(shí)候我意識(shí)到應(yīng)該開始鍛煉了（激勵(lì)事件）

要不然總有一天我會(huì)爬不上去的（欲望：健康）

于是我買了一雙耐克鞋并開始跑步（第一個(gè)行動(dòng)）

減肥非常艱難、非常累（反饋）

但我堅(jiān)持下來了（第二個(gè)行動(dòng)）

最終減肥成功（高潮）

 

在故事思維的影響下，人們就接受了買耐克的號(hào)召。

三、什么樣的廣告最吸引人？

 

在網(wǎng)上的最佳廣告排名與最差廣告排名中，墊底廣告都是老套路的吹噓式廣告，排在前列的都是精彩的故事化廣告。

 

與價(jià)值觀有關(guān)的故事化廣告，一向在營(yíng)銷活動(dòng)中取得較好的宣傳效果。

 

如果品牌做好功課，真正理解了他們的讀者，就可以創(chuàng)造出顛覆市場(chǎng)的好故事。

 

印度的洗衣粉品牌阿里爾的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，家庭中男女的性別分工非常不平等，70%的男性認(rèn)為應(yīng)該由女性負(fù)責(zé)洗衣服，這為女性增加了沉重的家庭負(fù)擔(dān)。

 

他們創(chuàng)造了“分擔(dān)重負(fù)”的廣告，在家庭的場(chǎng)景中，女兒整日為家人服務(wù)，當(dāng)父親和女兒說，自己將會(huì)幫妻子分擔(dān)重負(fù)時(shí)，故事由負(fù)面轉(zhuǎn)為正面。

 

這個(gè)關(guān)于印度不同性別在家庭角色中的廣告，與印度女性的利益緊密相連，由此引發(fā)了全國(guó)性的討論，并推動(dòng)阿里爾的銷售額增長(zhǎng)了75%。

 

還有曾經(jīng)在網(wǎng)上引發(fā)一陣輿論爭(zhēng)論的衣二三廣告，正是因?yàn)樽プ×伺�性外表是否重要這一價(jià)值觀痛點(diǎn)，引發(fā)了一系列的共鳴與熱點(diǎn)討論。

 

人們會(huì)從故事中主角的行動(dòng)延伸到自己的選擇，激發(fā)自身的認(rèn)同感與購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)故事化廣告的成功。

四、品牌營(yíng)銷的未來

 

有越來越多的人正在分享他們喜愛的故事，引人共鳴的故事將會(huì)地引發(fā)關(guān)注與曝光。

 

品牌故事的未來已經(jīng)不可避免地進(jìn)入從廣告驅(qū)動(dòng)向故事驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，新技術(shù)，如AR、VR、游戲的創(chuàng)新與成熟，將會(huì)進(jìn)一步激發(fā)故事化的發(fā)展。

 

品牌故事不僅會(huì)成為商業(yè)回報(bào)的強(qiáng)健驅(qū)動(dòng)力，更會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來前所未見的機(jī)會(huì)。

像黑石集團(tuán)這樣的財(cái)富規(guī)劃公司，為宣傳自己的品牌會(huì)在CNBC《財(cái)經(jīng)論壇》節(jié)目時(shí)間段插入廣告.

然而假設(shè)黑石集團(tuán)制作了一個(gè)高質(zhì)量的視頻節(jié)目，內(nèi)容便是引人注目的商業(yè)新聞故事，便可以無需再用生硬的廣告打斷消費(fèi)者，而是可以將產(chǎn)品整合到節(jié)目中去。

 

今天的駕駛者可能會(huì)在交通擁堵時(shí)收聽博客，而未來，當(dāng)自動(dòng)駕駛汽車在效率最高的路線上疾馳時(shí)，駕駛者可能會(huì)收看自己最喜歡的網(wǎng)劇或品牌出品的故事。

 

三星Gear、HTC VIVE和PlayStationVR出售的改變現(xiàn)實(shí)的設(shè)備，令消費(fèi)者成為虛擬現(xiàn)實(shí)視頻游戲的主人公，技術(shù)極大地增強(qiáng)了故事事件的受眾體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)到達(dá)率。

新新媒體將躍入虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的偉大超越之中。

 

成功應(yīng)用故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的營(yíng)銷人員將會(huì)獲得非同尋常的機(jī)會(huì)。無需再在插入式廣告上一擲千金、對(duì)自己的產(chǎn)品自吹自擂，而是能用充滿人性洞察的故事來豐滿觀眾的人生，讓品牌與目標(biāo)受眾建立密切的聯(lián)系。

 

在未來，偉大的營(yíng)銷策略，都將孕育于成功的故事。

 

故事化經(jīng)濟(jì)的熱潮已經(jīng)襲來，你有抓住這次機(jī)會(huì)么？

干貨清單：

 

如何吸引消費(fèi)者？

 

故事化溝通是傳遞信息最有利的方式

 

如何設(shè)計(jì)好一個(gè)故事：

1.目標(biāo)受眾。

2.創(chuàng)立平衡的初始狀態(tài)。

3.出現(xiàn)激勵(lì)事件與失衡狀態(tài)。

4.渴望的、未被滿足的需求。

5.第一個(gè)行動(dòng)（策略選擇）。

6.第一個(gè)反饋（悖反期望）。

7.危機(jī)下的抉擇。

8.高潮反饋。

 

故事廣告的吸引人之處：

從故事中主角的行動(dòng)延伸到自己的選擇，激發(fā)自身的認(rèn)同感與購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)故事化廣告的成功。

 

品牌營(yíng)銷的未來：

用充滿人性洞察的故事來豐滿觀眾的人生，讓品牌與目標(biāo)受眾建立密切的聯(lián)系。