【撰文/劉金 統籌/劉姝蓉】利潤王長城汽車利潤下降過半，風光不再。

　　近日，長城汽車發布業績預告，預計 2019 年中期營業總收入約為 413.8 億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為人民幣 15.3 億元，同比減少58.6%，利潤下降超過一半。

　　報告期內本公司提高產品優惠額度讓利消費者，并繼續加大品牌推廣力度及研發投入，致使歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降。說白了就是車降價甩賣導致利潤低了，但宣傳和研發投入沒有降低，所以收入就低了。

　　車市不景氣，長城汽車也下調2019年銷售目標。將 2019 年度的銷量目標從120萬輛調整為107萬輛。

　　而長城汽車一直在推行的國際化和高端化，擺脫對哈弗系列的依賴，也因為WEY品牌銷量及口碑不佳，受到挑戰。

　　利潤腰斬銷量下調

　　7月19日，長城汽車發布《2019年中期業績預減及2019年銷量目標調整公告》，預計 2019 年中期營業總收入約為 413.8 億元，與上年同期相比將減少人民幣 73.0 億元，同比減少 15.0%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為人民幣 15.3 億元，與上年同期相比將減少人民幣 21.7 億元，同比減少58.6%。

　　長城汽車董事長魏建軍在上海車展期間表示，長城汽車縱使讓利潤也不會讓市場，在車市下行的關鍵時期，長城汽車必須要保證渠道、供應商等方面的穩定。與此同時，通過開拓新的戰場，爭取更多的增量空間。

　　長城汽車的降價策略可謂夠狠，利潤腰斬意味著售價下降。2018年長城汽車平均售價為10.32萬元/臺，單臺車盈利約7600元;而2019年長城汽車平均售價降至8.38萬元/臺，同比降幅為18.8%，單臺車盈利僅2500元，同比降幅達三分之二。

　　這一招得罪同行不得罪消費者，長城汽車降價銷售也有得賺。長城汽車獲得一位客戶，同行就失去一個客戶。但這一舉措有質疑傷害品牌，并非長久之計，也可能引起汽車業惡性競爭。

　　今年的車市不行了，誰也不好過，倒并不是長城汽車一家，長安汽車預計今年上半年最高虧損26億元，吉利汽車也預計上半年盈利預減四成左右。

　　7月8日，吉利汽車還發布了盈利預警，截止2018年6月30日止6個月錄得的人民幣66.7億元凈利比較，預期截止2019年6月30日止6個月凈利將減少40%左右。

　　本公司基于宏觀經濟及 2019 年上半年汽車行業發展情況，為保持整體銷售健康、穩定、可持續發展，根據旗下品牌實際情況，將 2019 年度的銷量目標調整為 107 萬輛。

　　業內人士表示，目前國家推行國六標準，原來車企生產的都是國五標準的車，為了清庫存，車企大幅優惠清理國五庫存車，提前透支了市場對汽車的消費，除了經濟下行因素外，消費車持幣觀望心態，等待國六標準完全實行后再購買也是一個因素。

　　乘聯會數據顯示，2019年1月至6月，國內狹義乘用車零售銷量995.4萬輛，與去年上半年的1097.8萬輛相比，同比下降9.3%。中汽發布的協數據顯示，上半年，中國自主品牌乘用車累計銷售約399.8萬輛，同比下滑21.7%，這些數據顯示汽車市場全線潰退。

　　但同期長城汽車則完成銷售49.35萬輛，同比增加4.67%，銷售數據明顯跑贏大勢，不過也要付出犧牲利潤的代價。

　　在諸多國產自主汽車品牌中，吉利和長城是唯二銷量突破百萬大關的車企，2018年，吉利的年銷量達到了150萬輛，而長城的年銷量也達到了105萬輛，兩大車企時刻受到人們的關注。

　　不過兩家帶頭大哥日子也都沒有以前好過。

　　今年上半年，吉利汽車累計完成銷量65.16萬輛，同比下跌15%，全年銷量目標(151萬輛)完成率僅為43%。

　　面對形勢，吉利汽車近期發布“銷量目標修訂”公告。公告稱鑒于本年迄今為止，中國市場汽車整體銷量下滑超出預期，及集團主動減少經銷商總庫存決心，加之上半年總銷量低于原定預期，和下半年中國乘用車市場的持續不確定性，集團決定下調原定全年銷量目標，由151萬輛下調10%至136萬輛。

　　長城汽車上半年銷量同比增長近5%，下調全年銷售目標似乎沒有道理，不排除上半年以價換量的行為透支了市場預期，長城汽車自身對下半年的市場也持悲觀態度。

　　據公開信息，上汽集團預計2019年全年銷量將出現至少14年來的首次下滑。該集團全年新的銷量目標為654萬輛，而在年初，上汽集團將2019年的全年銷量目標設定為710萬輛。

　　高端之路道阻且長

　　長城汽車一直想打破對哈弗的依賴，在走國際化、高端化的路上狂奔不止。

　　魏建軍一直在大力推進長城國際化，不但大力出口長城系列汽車，也在大力推薦全球建廠，但在俄羅斯因經銷商破產導致長城汽車損失3.32億元人民幣。海外經濟形勢相對復雜，全球化需要下更大的功夫。

　　2016年年底的成都車展上，魏建軍以自己英文姓氏創建的“WEY”，致力于打造中國豪華SUV品牌。長城汽車不惜全球范圍挖人才，形成了1600多的國際研發隊伍，歷時四年專門為WEY開發全新平臺。

　　2017年上市后受到歡迎，此后一直保持較高的銷量。魏建軍認為，如果想要活下來，自主品牌就必須高端化。

　　長城WEY品牌在2018年全年累計售出13.9486萬輛新車，同比增長高達61.4%，位列15-20萬元高端SUV區間中國品牌第一名。但沒有達到目標，長城2018年的目標是完成25萬輛的銷售。

　　2018年沒有達到預期，當年下半年就出現頹勢，這一局面至今沒有扭轉。今年2月份WEY品牌銷售只有6205輛，實在讓人大跌眼鏡，但有春節因素影響。3月份銷量過萬，而到了4月單月僅僅完成了7293輛，5、6兩個月都保持了6000多輛的銷量，證明了WEY品牌并不像宣傳的那樣受歡迎。能否達到2019年的銷量也存在懸念。

　　一位WEY品牌經銷商在接受采訪時表示：“2018年中旬，WEY品牌受到各種市場不利因素的影響，銷量開始出現波動，我們的銷售壓力也越來越大。”

　　WEY之所以銷量不理想，與產品存在質量問題以及品牌受沖擊有關。隨著售出車量增多，WEY陸續爆出車機操作不合理，油耗太高、漆面太薄等問題。尤其在油耗方面，許多車主反映這臺兩噸重的車在2.0T的驅動下需要耗油超過15升/百公里。

　　網友調侃WEY“十八萬、十八個油，賊好開”，說明了WEY油耗過大，這也是中國車主非常在乎的購車因素。

　　而更為致命的是現在車主傳“WEY只是哈弗的換殼車”，這實際更傷害WEY的品牌力。據公開報道，動力系統，均搭載了長城自主研發的發動機和變速器、底盤也與哈佛一樣，難免會讓消費者有這樣的感覺。

　　在這種情形下，不但WEY的性價比成問題，而消費者購買這類車也會顯示智商有問題。短時間內，這一現象恐怕難以調整。

　　一般而言，高端產品推出中低端產品，反而會受消費者歡迎，主要是因為中低端產品也會享受高端品牌帶來的溢價，在質量和品牌上會獲得滿足感。但長城汽車走了一個相反的路子，中低端產品突然推出高端產品，短時間內難以獲得消費者認可。

　　曾有業內人士表示，想打造高端品牌，需要多年的積累，不只是高端形象，在技術和產品質量上，也需要不斷打磨，經受住市場檢驗之后，高端品牌才會確立。

　　中國消費者購買能力并不像想象的那么強，汽車維護成本較高，更無法像房產一樣增值，因此，除了特殊需要，一般家庭在購買車除了炫耀性心理外，都是作為代步工具，質次價高的汽車首先受到排斥。而WEY在消費者心中被塑造成了這樣的形象。

　　長城的高端化之路還需要時間。