調研 | 陳宵雅 文奕

　　撰寫 | 趙子夢

　　受到疫情的刺激，無論是To B還是To C，企業進行線上營銷獲客的新常態會繼續呈現。隨著線上流量紅利的見頂，企業正面臨著從爭奪新流量，到培育、轉化已有流量潛客的營銷重心轉變。

　　而實現對潛客資源更好的培育和轉化，給企業制定精細化的營銷策略和銷售漏斗提出了更高的要求。企業營銷人員心有余而力不足，因此營銷自動化產品逐漸進入了更多企業的視野。

　　營銷自動化工具不僅通過自動化完成對潛客的吸引、互動、培育等營銷動作，解放部分營銷人力，而且可通過對潛客線上行為的自動化跟蹤，刻畫更精細的潛客畫像，進行個性化推送，實現精準營銷，從而將企業的營銷資源用在“刀刃”上。

　　從2014年開始，JINGdigital聚焦微信生態，以營銷自動化平臺提供商的身份，為多行業的B2B、B2C企業提供SCRM全渠道獲客、全生命周期用戶互動、提升營銷轉化率等營銷解決方案。創始團隊成員曾在美國麥肯世界集團、貝恩咨詢、思科、微軟等大型企業任職，均具有多年市場營銷、互聯網、企業管理方面的經驗。至今，JINGdigital已服務包括零售品牌、奢侈品、教育、B2B等行業的近200家客戶，以營收過億的中大型客戶為主。

　　近期，愛分析對JINGdigital董事長洪鍇進行了訪談，就疫情刺激下的企業線上營銷自動化需求、營銷自動化行業趨勢，以及JINGdigital的業務情況進行了交流。

　　洪鍇表示，雖然不少企業受疫情影響遭遇訂單擱淺，但同時可以看到企業面對挑戰所展現出的自愈能力。開年復工伊始，JINGdigital就收到一些潛在客戶的加速簽約意向，而客戶的需求集中在加速將原定于線下的營銷場景向線上遷移。在線上營銷場景中，“直播”和“內容營銷”是企業所聚焦的兩方面。

　　而對于這兩方面，企業不能只“賺吆喝”，好的內容輸出質量才能吸引潛客參與直播，而直播的最終目的是實現留資、互動，須要關注轉化而不是參與人數。因此，企業對營銷自動化工具的要求更高。

　　JINGdigital為客戶提供四款營銷自動化產品，而這些產品的核心功能可以較好地應對企業在疫情期間所涌現出的營銷自動化需求：首先是基于微信環境、提供個性化內容管理與發布、線上直播、線下活動管理，及全系用戶數據分析報表的JINGsocial自動化營銷平臺;除此之外，是基于企業微信的JINGsales社交銷售工具;與企業CRM等其他系統做用戶數據做接通整合的JINGconnect工具;以及提供電商等第三方平臺用戶行為自動化抓取、標記的JINGtrack工具。

　　在功能上看，這套產品包含了引流、培育、轉化的工具屬性，覆蓋了企業基于微信生態對私域流量的獲客、互動、追蹤、轉化的營銷閉環。

　　洪鍇表示，JINGdigital的定位是專注打造平臺化的產品公司，重視極致的產品，而在營銷運營等方面，將與行業內的合作伙伴聯合服務客戶。雖然圍繞微信生態，但JINGdigital平臺的開放性較強，可通過API或原生集成實現與客戶CRM、ERP等其他系統的靈活對接，實現企業用戶的畫像歸一。穩定的產品、較強的開放性，加以不斷累積的標桿客戶案例，將是JINGdigital保持競爭力的核心。

　　以下是訪談內容節選。

To B 與ToC營銷自動化：前端呈現不同，底層方法論相同

愛分析：針對To B和To C兩類客群，JINGdigital提供的營銷自動化產品是否有不同？

洪鍇：

　　To B企業和To C企業他們本身對營銷產品的訴求不一樣，主要是在場景上的不同，但最核心的還是一樣的，都是能夠通過多渠道更好地了解潛客的訴求，然后給潛客分組，最終進行轉化。

　　在前端呈現的地方會有一些不一樣。比如B2C企業會做大量的campaign，可能會用優惠券提高小程序轉化，在這種時候在媒介上對用戶數據的抓取就非常重要，因為它的觸點非常豐富。

　　如果作為To B企業，那么前端獲客的場景相對沒有那么復雜。可能做一場小范圍、針對大客戶等群體的直播就可以。獲客的手段就是一些案例、白皮書等等。

　　也就是說，他們的前端呈現方式可能會不大一樣。但核心的地方都是對用戶數據的抓取、集成，用戶畫像的分組、自動化的孵化流程、轉化。

愛分析：To B和To C兩類客群的營銷流程是否能夠被標準化？

洪鍇：

　　第一，營銷自動化最核心的是要抓取數據，對我們來講，不管是To B 還是To C,對這一點的需求都是一樣的。在中國做微信生態，觸點就是小程序、H5，不管內容是什么，形式都是很類似的。

　　第二就是抓取完數據之后，以什么樣的形式去給用戶打標簽，打完標簽以后以什么樣的方式進行分組。所以從方法論來講，沒有太大區別。

　　第三是培育和轉化的過程。它的核心是根據用戶不一樣的屬性、不一樣的場景，輸送不一樣的內容。最終目的是在一個合適的時間點、場景之下，把潛客轉化成客戶。方法論也沒有差別。

愛分析：JINGdigital對ToB和To C兩類客群是否有側重？

洪鍇：

　　對我們來講，這兩類還是蠻平均的。一開始B2C的企業會多一些，但是近兩年我們也看到在B2C行業擁抱營銷自動化的創新求變意識也非常快地影響到了B2B行業。所以這兩年我們也看到了B2B行業對營銷自動化的擁抱和接受，這個過程還是非常快的。

　　未來我們兩類企業也都會做。To B和To C應用層會不一樣，但核心底層一樣。

愛分析：To B和To C兩類客群的產品定價是否會有差別？

洪鍇：

　　有三個因素會影響到整個報價。第一個是品牌使用的賬號數量。一個企業如果旗下有4個品牌，每個品牌都有一個公眾號，這就會成為影響價格的一個因素。

　　第二個是潛客或粉絲的數量。這種情況下，To C企業的粉絲量會遠遠超過To B。

　　第三個是用戶對產品需求的豐富度。就我們平臺來講，我們不只是一個MA平臺，我們還有數據追蹤平臺JINGtrack，基于企業微信的平臺JINGsales，還有基于各種主流CRM等的連接接口工具JINGconnect。所以定價取決于客戶對這些接口訴求的豐富度。

　　如果比較B2B企業和B2C企業的產品定價，To C的粉絲量會遠遠超過To B，這方面To C會貴一些。另一方面，To B企業的CRM都是比較成熟的，所以他們往往對集成的要求比較高。在這一點上，他們需要產品的豐富程度會更高一些，價格就會被影響到。

　　為什么公眾號的數量那么重要?因為在國外，營銷自動化是從2006、2007年開始的。企業最核心的是用大量的網頁內容營銷把人引到網頁端，然后根據網頁的行為通過Cookie進行追蹤，最終給用戶定性。再通過分組的方式，通過郵件這個媒介跟用戶進行一個溝通。國外轉化的池子發生在郵件里。不管什么渠道，品牌都試圖把你往郵件渠道沉淀，然后根據郵件進行個性化的孵化和轉化。

　　在國內，這個池子就是微信或微信公眾號。每個品牌都是拿公眾號去跟用戶進行個性化的溝通。所以說公眾號的數量會作為定價的標準之一。

企業微信將是企業私域營銷自動化的重要通道

愛分析：2019年私域流量概念風靡，JINGdigital與企業微信對接，如何理解企業微信對企業營銷的作用？

洪鍇：

　　企業微信有很基礎的打卡、報到等功能。但是作為一個平臺，如果沒有切入到行業應用中去的話，粘性是很差的，使用率也很低。

　　企業微信這兩年我看到變化很大。一個是他們的考核是DAU、MAU。很多公司是在看安裝量，安裝量是沒有任何意義的。第二個是企業微信自己內部也開始按照行業分了，不一樣的行業有不一樣的產品經理和銷售，所以整個產品的開發和使用就會變得跟行業高度協同。我們是最早開始跟企業微信集成的一批公司，目前是近萬個席位在跑。

　　企業微信有非常好的意義，一個是客戶資源的歸屬，二是從公司層面能進行直接的銷售線索孵化，第三個是凸顯市場部的價值。

　　第一個是客戶資源歸屬問題。現在一個常見的場景，就是銷售的用戶資源都是在私人微信沉淀，不管To B企業還是To C企業，銷售走了，客戶也走了。第二個問題，過往線下場景積累在銷售手里的轉化效率，純粹是取決于銷售自己的勤奮和天分，公司沒有把控。如果把客戶沉淀到企業微信，就有了除了銷售以外的另外一個觸達渠道。現在公司可以不通過銷售，對終端用戶有更直接的控制。第三個問題，過往的To B公司，銷售部和市場部永遠是不對付的，銷售覺得市場部占用資源，市場部覺得銷售不好好孵化銷售線索。當市場部在企業微信前端把人掃進來，市場部可以把潛客的各種行為信息匯總給市場部，能夠更好地幫助銷售轉化，也就是說市場部對于銷售的價值出現了。企業微信作為閉環工具，比較好地調和了市場部和銷售部，給他們做協同。

　　過去兩年，企業微信也做了不少工作，因為我們很多客戶一開始在抱怨，比如朋友圈的開放問題。很多企業是用微信作為銷售層面對用戶的孵化和轉化，朋友圈是很重要的渠道。我們也很高興的看到，12月開始，朋友圈已經部分開放了。我認為這個變化對企業本身在企業微信去更好地利用私域流量會起到非常決定性的作用。

愛分析：JINGdigital依托于微信渠道，如何幫助客戶集成多渠道的營銷數據？

洪鍇：

　　品牌最終希望拿到的不光是微信的數據，它希望全渠道的數據都掌握，不管是從微信還是線下，都要整合到一個畫像。營銷平臺是不是可以對接現在使用和未來使用的系統，就非常重要了。

　　舉個例子，很多企業有CRM，還有很多企業有客戶忠誠計劃、會員系統，那么這些體系怎么打通?一些服務商會做定制化。不定制化怎么適應客戶的需求?只能通過開放的方式，不管客戶是用的Salesforce還是其他系統，我們可以通過API或者原生集成去實現對接，數據可以統一集成起來到一個畫像之下，所以開放性是一個分水嶺。

產品穩定性、開放性、案例經驗是營銷自動化服務的分水嶺

愛分析：如何比較不同營銷自動化廠商的差異？

洪鍇：

　　第一個維度是看一家公司是產品公司還是一個產品加運營的公司。中國的數字生態變化得非常快。微信、微博、抖音、小紅書、知乎等等，底層的API變化非常迅速。所以，定制化開發公司從成本考慮，就很難為每一個客戶根據變化做出快速的響應。我們是一個產品化的SaaS，每兩周會有迭代出來，所以我們能夠迅速適應底層接口的變化，從而迅速上線新功能。

　　第二個維度是，這家公司是只做產品還是產品、運營都做。這兩種做法都有，沒有好壞，我們是一個產品公司，和各種各樣的第三方伙伴來合作，我們不做運營。有些企業可能產品不是很極致，運營也不是很極致，但是都有。但我們大部分客戶都說希望用市面上最極致的產品，跟運營方結合起來，實現效果最大化，這也是一種主流的選擇方式。

愛分析：客戶衡量營銷工具效果的指標有哪些？

洪鍇：

　　對于To C企業，如果品牌已經把自己的CRM、微信、電商都集成起來了，這時候就可以非常簡單地以電商轉化量來衡量。

　　如果還沒到那一步，也就說電商還沒有集成進來，那么衡量標準可能是有多少人進入了外鏈。原來對于男女老少、不同層級的城市、不同購買意愿、是否會員，都是千篇一律的發同一個東西。當企業對用戶有了足夠深的了解之后，去因人而異地發外鏈，這可以追蹤。

　　再退一步說，如果品牌沒有這個程度的基礎，那么去追蹤品牌微信的增粉情況、活躍度、取關情況，這也可以作為一個基本參考去評判效果。

　　對于To B企業，當企業從一個白皮書、案例分享、直播獲得了若干潛客之后，這些潛客多少變成了SQL(銷售合格線索)，這就是一個很好的轉化率。如果有的企業集成做得非常好，已經把微信、CRM、銷售線索分發結合起來了，就可以追蹤到某一場活動進來多少銷售線索，成功跟蹤了多少銷售線索，跟銷售開了會的線索兩個月后有多少簽單，可以來追蹤。

　　這個KPI的設定和執行，決定于品牌在營銷自動化上走得有多遠，品牌的積累有多深，以及目前現有儲備到了什么程度。如果品牌沒有對營銷結果有數據化的追求，我們不認為品牌能夠上我們的系統。

愛分析：JINGdigital產品的核心優勢體現在哪些方面？

洪鍇：

　　我認為要在這個行業里生存，第一產品要足夠穩定，適應上億用戶互動，這是最基本的。

　　第二就是開放性，是單一產品，還是說能夠適應各種各樣的CRM、會員體系、營銷云、服務云的對接，能夠讓企業做到全渠道。

　　第三是案例數量。如果招100個程序員，給他們一年的時間，產品抄也抄出來了。但形似神不似的模仿無法給客戶產生實際的價值。同樣是一個打標簽分組的功能，這個功能找幾個程序員都能編出來，但是如果零售客戶希望不僅知道一個工具有這個功能，還能知道最好是以什么維度來進行標簽的設立和細分。我們已經做過總共近200個案例，其中30多個零售客戶了，可以在產品里自動給客戶做提示。

企業直播、內容營銷需求增長，提升營銷轉化是核心

愛分析：疫情發生后，客戶在哪些方面有較大需求？JINGdigital如何響應客戶需求？

洪鍇：

　　在疫情當中，很多企業對于兩方面的訴求有井噴式的爆發，一是關于直播，二是營銷獲客。To B企業通過白皮書發送、案例發送的方式進行獲客，同時對獲客進行多渠道的數據追蹤、打標簽，需求非常旺盛。我們基于這兩個需求給一些企業，尤其是預算不充足的企業做了一個產品給他們來用，門檻非常低。

愛分析：您看到2020年線上營銷有哪些新市場趨勢？

洪鍇：

　　第一，線上獲客的趨勢會繼續被加速呈現。疫情當中，一些行業被影響到，比如原來一些酒店、旅游的單子被取消了。但另一方面，企業的自愈能力非常強，更大的一個趨勢是正面的。在過去兩周之內，去年我們一些進展比較慢的客戶，比如做家電的、做人力資源的，都非常快地簽約了，就是把原定線下的場景遷移到線上來。這會繼續加速，尤其是圍繞“直播”和“內容營銷”這兩點。

　　第二，由于很多場景到了線上，這對內容輸出的要求更高了。對于To B企業，過去在線下是靠關系驅動的方式，請人過來，然后現場互動留資，再進行拜訪、獲客等等。當場景搬到線上以后，就要有足夠好的內容吸引人過來聽。對于直播來講，企業不能只“賺吆喝”，最終要留資、互動，所以對內容的要求變得更高了。所以，這對營銷自動化工具的要求也就更高了。很多直播工具當然是自帶流量的，但是企業要關注的是直播轉化率而不是參與人數。

愛分析：JINGdigital是如何提升客戶的內容營銷質量的？

洪鍇：

　　在B2B領域，客戶的訴求非常單純，內容訴求不是代表個人，而是代表公司，一般介紹一些行業最新趨勢、經典案例、行業新玩法。B2B企業的市場部會制作關于企業的內容營銷物料，包括客戶案例、行業白皮書、產品功能介紹等專業度高、與企業密切相關的材料。

　　應用JINGsocial平臺的內容營銷功能，企業市場部可以在對外的內容發布中適時插入白皮書、客戶案例等內容板塊，其呈現形式既可以為二維碼，也可以為超鏈接。潛客在看到企業內容后，如果有興趣下載，通過點擊這個模塊，便可以快速進入內容營銷板塊的著陸頁面。

　　應用這個工具，企業能夠清晰看到何種渠道，哪類文章、海報、文案帶來的掃描率、留資率、下載率最高，這對評估內容營銷的效果提供了詳細的數據支持。

愛分析：營銷自動化在中國尚屬早期市場，未來幾年的競爭主要在產品還是在于市場覆蓋？

洪鍇：

　　我認為在中國，任何一個好的SaaS公司想成為獨角獸，產品、銷售、渠道、服務就像一張桌子的四條腿，缺一不可。

　　產品的穩定性是最基本的，還有開放性、案例的豐富程度。第二是銷售。任何一個做企業服務的公司不要期待好的產品自己會說話。產品再好也需要一個銷售團隊去賣。第三是渠道。我們看到國外的獨角獸，從Marketo、Hubspot，到Salesforce都是有非常強大的生態系統，所以如果沒有生態，只靠自己直接銷售不可行。第四是服務。中國整體數字化程度還比較低，缺乏比較好的數字化人才，所以跟國外相比，就得有服務上的創新。服務如果做得太深，公司肯定是虧錢的，就變成運營公司了。如果沒有服務的話，客戶體會不到價值，產品續約率又下降了。

　　對于我們來講，我們跑得比較早，不論從產品的穩定性、案例的積累、產品化，到開放性，在國內是在前沿的。所以接下來幾年，我們肯定會進一步搭建銷售和渠道。